Modelos de elección discreta ante variaciones de la carga de información: complejidad del experimento y simplificación de la elección
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Date
2024
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Abstract
Los individuos toman decisiones que van desde elecciones simples y muy frecuentes hasta decisiones complejas con efectos a largo plazo. Estudiar el proceso de toma de decisiones a nivel desagregado ha sido un tema de investigación muy activo en economía, psicología, transporte y marketing, entre otros campos del conocimiento. Dado que el esfuerzo cognitivo es un recurso escaso en la toma de decisiones y que los individuos tienen dificultades para procesar información, quienes toman decisiones pueden utilizar diferentes heurísticas según la situación de elección. Esto, generalmente, implica un procesamiento selectivo de la información como medio para reducir el esfuerzo cognitivo. Este fenómeno cuestiona el supuesto de información completa inherente a los modelos compensatorios, que se basan en un conjunto de axiomas que son una extensión natural del modelo neoclásico de análisis de la elección del consumidor. Esta tesis tiene como objetivo formular y estimar modelos de elección discreta que integren diversas heurísticas de decisión. Para ello se diseñó una encuesta de preferencias declaradas y una estrategia de recolección de información que permitiese identificar el uso de estrategias de simplificación de la elección a través de una revisión incompleta de la información en situaciones con distinta complejidad y carga cognitiva. La encuesta se basó en un Diseño de Diseños (DoD) que consta de nueve diseños experimentales de distinta complejidad, permitiendo variación en tres dimensiones: el número de alternativas, la cantidad de atributos y el contexto de elección (elección de ruta, elección de destino vacacional y elección de localización residencial). El proceso de recolección de datos capturó también diversos indicadores de percepción, tiempos de respuesta y procesamiento de información, relacionados con el proceso de elección. Además se utilizó una encuesta existente, cuyos datos fueron reanalizados mediante un modelo de clases latentes que permitía considerar dos heurísticas de elección diferente por parte de los encuestados e incorporar variables latentes asociadas a la dedicación de los encuestados y a su confianza en las instituciones. Los resultados de este modelo, demostradamente superior al enfoque clásico, mostraron diferencias de hasta 26% en la disposición al pago. Una innovación notable de la tesis fue el desarrollo de un esquema de presentación de alternativas en experimentos con un gran conjunto de alternativas, utilizado en el contexto de elección de localización residencial. Las alternativas se presentaban en un mapa como marcadores, requiriendo que los encuestados hicieran clic en ellos para ver sus características. Además, se permitió filtrar alternativas según los niveles de sus atributos. La aplicación permitió registrar las acciones de los encuestados, como los clics en los marcadores, el orden de inspección o la falta de inspección, y los filtros utilizados. El procesamiento y análisis de los datos de la encuesta proporcionan evidencia que cuestiona el paradigma de elección compensatoria, revelando la prevalencia de simplificaciones y el uso potencial de múltiples heurísticas de elección por parte de los encuestados. La revisión completa de alternativas disminuye a medida que aumenta su número, sugiriendo un comportamiento adaptativo a la complejidad de la elección y la coexistencia potencial de múltiples heurísticas de elección. A través de un modelo de ecuaciones estructurales, se presenta una aplicación empírica de la relación entre el esfuerzo cognitivo y la exactitud de la elección, considerando además el estilo de pensamiento del encuestado (racional o intuitivo) y su disposición a responder seriamente la encuesta. Para incorporar esta relación entre esfuerzo cognitivo y exactitud de elección, se formuló modelos de elección con factor de escala variable. Los resultados confirman la importancia de la complejidad del experimento, la exactitud de la elección y la disposición del encuestado en el factor de escala. Una mayor revisión de la información disponible y una mejor disposición del encuestado conducen a elecciones más consistentes. Esto destaca la necesidad de considerar estrategias de simplificación de la elección y el compromiso del encuestado, al diseñar experimentos de elección. Ignorar el procesamiento selectivo de información puede conducir a estimaciones sesgadas de parámetros y disposiciones a pagar. Esta visión es crucial para diseñar experimentos de elección e instrumentos de encuesta, pues la consideración del proceso de elección y el uso de estrategias de simplificación permite obtener resultados más confiables.
Description
Tesis (Doctor en Ciencias de la Ingeniería)--Pontificia Universidad Católica de Chile, 2024
Keywords
Modelos de elección, Múltiples heurísticas, Simplificación de la elección, Esfuerzo cognitivo, Complejidad del experimento