Consumo, retail y ciudad : infraestructura de retail y producción del espacio urbano en la sociedad de consumo : caso de Chile.
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2017
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Abstract
Mientras en EEUU se cierran malls y el comercio físico se enfrenta
a una crisis sin precedentes, en Chile los índices económicos y las
prácticas observadas de los usuarios nos hablan de otra realidad. El
comercio físico es dinámico en las ciudades chilenas, ya que los malls
están supliendo otros espacios comerciales urbanos al ofrecer, por un
lado, servicios que otros no ofrecen, y al construir, por otro, un
discurso contundente sobre la ciudad contemporánea, enunciando que
construyen ciudad y no meros espacios de consumo. La siguiente
investigación comprobó que los retailers, a través de la publicidad y
los discursos corporativos, prometen una “nueva ciudad” y se
apoderan de términos como “plazas”, “bulevares”, “paseos”, y
“espacios urbanos”. Los usuarios perciben esto como una ventaja que
no tiene otro competidor a la hora de decidir sus rutinas en la ciudad.
Por otro lado, la construcción de un urbanismo de retail, pensado
desde y para el fomento del consumo, modifica de manera transversal
los modos de comprender y pensar la producción de lo urbano.
Así, el espacio del retail ha cobrado relevancia urbana como
espacio de prácticas cotidianas, que lo convierten en un escenario
reinterpretado de urbanidad, y los cuales son percibidos como
espacios pseudo-públicos de manera tanto simbólica como fáctica
(Salcedo & De Simone, 2013). El consumo como fuerza productiva y
como aglutinador de relaciones sociales postmodernas (Featherstone,
1991) habría modificado los modos en como los habitantes urbanos se
relacionan con sus entornos inmediatos, recodificando las
asociaciones simbólicas en torno al comercio y naturalizando el
espacio privado del shopping mall.
Más allá, recientes evidencias muestran como los malls en Chile
están siendo disputados en la ciudad como arenas políticas,
convirtiéndose en receptáculos de múltiples imaginarios ideológicos.
Por ejemplo, podemos ver las prácticas sociales y religiosas auto
gestionadas por ciudadanos y organizaciones civiles, que usan hoy los
malls chilenos como un espacio comunitario donde difundir sus
ideales y celebrar misas, procesiones y ritos. Desde el otro lado,
también han sido los retailers quienes, como estrategia de marketing,
levantan hoy debates en torno a temas culturales progresistas, como el
uso de la bicicleta, la difusión de huertos urbanos, el fin del uso del
plástico, o la organización de ferias orgánicas, exposiciones de ciencia
o espectáculos culturales y de activismo, conquistando un rol de
agente social de cambio que dista mucho de su mero fin comercial.
¿qué implica tener a un mall convertido en agente ideológico? ¿qué
efectos tiene esto en el rol de la arquitectura comercial urbana?
Este proyecto se basó en una conjugación de métodos de análisis
cualitativos y cuantitativos, que por un lado buscaron analizar la
actual dispersión territorial del retail en Chile, y por otro lado,
comprender los imaginarios presentes en los agentes responsables de
dicha articulación del retail en el territorio. La recolección de datos
comparativos se realizó desde cuatro fuentes distintas, una en relación
a la contextualización socioeconómica del fenómeno, y otras tres en
relación a las dimensiones materiales, culturales y simbólicas del
problema.
Para ello esta investigación analizó más de 150 documentos
corporativos publicados por retailers chilenos, producidos entre 1999
y 2016, además de analizar la reciente discusión mediática sobre mall
y ciudad en Chile en medios locales de prensa: el objetivo fue analizar
tanto los discursos de actores privados, políticos, y sectoriales del
retail, y comprender su evolución simbólica y cultural con respecto a
su valoración de la instalación del shopping mall en el territorio.
Los imaginarios encontrados en los discursos de los agentes
desarrolladores del retail permiten profundizar en el rol ampliado que
el consumo plantea en el territorio, así como sus alusiones a discursos
urbanos de democratización, progreso y desarrollo que el sector
pretende concretar a través de sus estrategias de urbanismo de retail.
Al analizar los discursos, la investigación confirmó la vinculación
entre las estrategias territoriales del retail con su rol social y simbólico
en la ciudad. Se postula que es ésta la razón del éxito del retail y de su
poder impregnante de la cultura chilena.
Lejos de ser suburbanos, se comprobó que el desarrollo urbano
del retail chileno es eminentemente centralista, refuerza patrones de
concentración de riqueza en los centros históricos, y detona conflictos
por esa misma localización céntrica. Son artefactos suburbanos en su
diseño, pero que buscan localizaciones céntricas de modo de captar
plusvalías basadas en la articulación de actividades y servicios urbanos
en edificios de corte privado, pero uso público. Por ende, no modifican
de manera significativa los patrones de desarrollo urbano, más bien,
alteran el mercado de suelos al interior de las ciudades, y irrumpen en
la planificación urbana local, que carece de los instrumentos para
manejar estos desarrollos.
En ese sentido, los malls han intervenido en la jerarquía de los
espacios accesibles en la ciudad, otorgando seguridad, confort y
diseño, incluso cuando siguen siendo privados, en contextos donde
otros actores no han sido igualmente efectivos o capaces de ofrecer
otras alternativas.
En base al análisis histórico, mediático y urbanístico de la
dispersión del mall en Chile, se puede sostener que existen al menos
tres dimensiones para explicar este fenómeno socio espacial, las cuales
derivan de una lógica trialéctica del espacio basada en los análisis de
Henry Lefebvre (1991). Primero, existiría una dimensión urbana o
material, asociada a la experiencia en los malls. Los malls en Chile
ofrecen espacios urbanos limpios, seguros y confortables, localizados
en áreas donde en muchas ocasiones hay una gran carencia de
espacios públicos de uso gratuito y de calidad. Aun siendo espacios
privados que cuentan con reglas de conducta y acceso, los malls
ofrecen espacios seguros y agradables donde desarrollar encuentros
sociales para una amplia comunidad que carece materialmente de
ellos. Esto es un elemento único en la historia del mall chileno, y no se
repite en otros casos de la región.
Segundo, existiría una segunda dimensión simbólica (o
ideológica) basada en las percepciones que los retailers tienen de su
negocio. Los desarrolladores de malls en Chile tienden a percibir que
sus malls traen urbanidad y progreso a aquellos lugares donde son
instalados. Con esto, los retailers habrían logrado dispersar
numerosos shopping malls en todo el país, logrando proveer una
presencia simbólica de estos valores incluso en territorios remotos,
donde los habitantes comúnmente se sienten aislados y olvidados por
el gobierno central y los debates capitalinos. Así, la publicidad y los
discursos mediáticos, así como los corporativos del retail, representan
una imagen del mall como un espacio coproducido con sus usuarios,
de características urbanas, públicas y masivas, donde se construye
agencia política y comunidad cívica, un hecho que lejos de ser eludido
por los retailers locales, es más bien promovido como un valor
trascendental del mall en la ciudad chilena. Así los retailers han
consolidado un imaginario institucional del mall en la sociedad
chilena, con amplias demandas de la sociedad civil, y con una
representatividad de modernidad y civilidad inusitadas en un análisis
comparativo regional.
Una tercera dimensión corroborada por esta investigación se
relaciona con la extensión cultural del fenómeno y su contexto
socioeconómico, que permiten sostener que el éxito del retail chileno
es sobretodo fruto de la especial articulación público-privada del
sistema neoliberal de consumo de bienes y servicios. En la actual
sociedad chilena se han establecido ciertas promesas de integración a
través del consumo, en la que acceso a bienes y el crédito para
comprarlos es percibido como una vía de ingreso al resto de la
sociedad chilena, primero, y al resto del mundo, después. Los usuarios
percibirían el mall como una puerta de acceso, irrestricto y para todos,
a un estilo de vida moderno y global —el mismo que consumen a
través de la televisión, películas e internet. Esta dimensión cultural del
consumo como vía de acceso a un sistema social, posiciona al mall
como una institución tanto física como simbólica, que supera con
creces los límites del negocio minorista de venta de bienes y servicios.
En ese sentido, el mall es un instrumento tanto público como privado
de dispersión de un sistema económico y social complejo, que requiere
de nuevos y mayores enfoques de análisis sobre su rol en la cultura
chilena. Esto, a la vez, desmitifica la relación del mall chileno con sus
antecedentes norteamericanos, los cuales viven hoy una fuerte
recesión. En efecto, indicaría que el mall chileno, dados sus
significados y usos especiales, no sufriría una crisis de la misma
naturaleza que los malls estadounidenses, pues difieren en su
localización, significado cultural y función social.
Esta investigación comprobó que esta visión domesticada y, más
bien aculturada del mall “a la chilena” no es solo una acción
subversiva de los usuarios en la resignificación del espacio (De
Certeau, 1990). Ni tampoco alcanza solo a una coproducción de la
experiencia de consumo que, tanto consumidores como retailers
construyen mutuamente, y en la cual los retailers permiten que
ocurran ciertas apropiaciones de sus espacios pseudo-públicos de
modo de construir una vivencia memorable.
Al observar a los retailers y ya no solo a los consumidores, esta
investigación comprueba que existen articulaciones mucho mayores
que la mera actuación de los usuarios del retail. Estas articulaciones
nacen de una mirada sagaz, innovadora y a veces polémica que los
agentes de producción del retail chileno tienen sobre su propio
negocio y sobre sus roles y efectos en la sociedad chilena.
La comprobación de dicha hipótesis permite demostrar que, desde
los discursos de los desarrolladores, existen diversos grados de
articulación de las instituciones normativas del Estado (o entes
burocráticos, siguiendo a Lefebvre) con los poderes económicos
locales y globales del retail, configurando una red de infraestructura
comercial dispersa en el territorio que actúa como articulador de una
vida urbana (o lo que se defina por parte del negocio como lo que es
una vida urbana). A manera de lo que recientemente se ha acuñado
como ‘urbanismo táctico’, que es más bien una nueva forma de
proponer un enfoque mercantilizado de las acciones en la ciudad
(Brenner, 2015), el urbanismo de retail es una ‘acupuntura urbana’,
que inyecta y reproduce capital, sustentado por discursos sobre lo que
es y cómo se debe vivir la ciudad a través del consumo y como
consumidores de lo urbano.Mientras en EEUU se cierran malls y el comercio físico se enfrenta
a una crisis sin precedentes, en Chile los índices económicos y las
prácticas observadas de los usuarios nos hablan de otra realidad. El
comercio físico es dinámico en las ciudades chilenas, ya que los malls
están supliendo otros espacios comerciales urbanos al ofrecer, por un
lado, servicios que otros no ofrecen, y al construir, por otro, un
discurso contundente sobre la ciudad contemporánea, enunciando que
construyen ciudad y no meros espacios de consumo. La siguiente
investigación comprobó que los retailers, a través de la publicidad y
los discursos corporativos, prometen una “nueva ciudad” y se
apoderan de términos como “plazas”, “bulevares”, “paseos”, y
“espacios urbanos”. Los usuarios perciben esto como una ventaja que
no tiene otro competidor a la hora de decidir sus rutinas en la ciudad.
Por otro lado, la construcción de un urbanismo de retail, pensado
desde y para el fomento del consumo, modifica de manera transversal
los modos de comprender y pensar la producción de lo urbano.
Así, el espacio del retail ha cobrado relevancia urbana como
espacio de prácticas cotidianas, que lo convierten en un escenario
reinterpretado de urbanidad, y los cuales son percibidos como
espacios pseudo-públicos de manera tanto simbólica como fáctica
(Salcedo & De Simone, 2013). El consumo como fuerza productiva y
como aglutinador de relaciones sociales postmodernas (Featherstone,
1991) habría modificado los modos en como los habitantes urbanos se
relacionan con sus entornos inmediatos, recodificando las
asociaciones simbólicas en torno al comercio y naturalizando el
espacio privado del shopping mall.
Más allá, recientes evidencias muestran como los malls en Chile
están siendo disputados en la ciudad como arenas políticas,
convirtiéndose en receptáculos de múltiples imaginarios ideológicos.
Por ejemplo, podemos ver las prácticas sociales y religiosas auto
gestionadas por ciudadanos y organizaciones civiles, que usan hoy los
malls chilenos como un espacio comunitario donde difundir sus
ideales y celebrar misas, procesiones y ritos. Desde el otro lado,
también han sido los retailers quienes, como estrategia de marketing,
levantan hoy debates en torno a temas culturales progresistas, como el
uso de la bicicleta, la difusión de huertos urbanos, el fin del uso del
plástico, o la organización de ferias orgánicas, exposiciones de ciencia
o espectáculos culturales y de activismo, conquistando un rol de
agente social de cambio que dista mucho de su mero fin comercial.
¿qué implica tener a un mall convertido en agente ideológico? ¿qué
efectos tiene esto en el rol de la arquitectura comercial urbana?
Este proyecto se basó en una conjugación de métodos de análisis
cualitativos y cuantitativos, que por un lado buscaron analizar la
actual dispersión territorial del retail en Chile, y por otro lado,
comprender los imaginarios presentes en los agentes responsables de
dicha articulación del retail en el territorio. La recolección de datos
comparativos se realizó desde cuatro fuentes distintas, una en relación
a la contextualización socioeconómica del fenómeno, y otras tres en
relación a las dimensiones materiales, culturales y simbólicas del
problema.
Para ello esta investigación analizó más de 150 documentos
corporativos publicados por retailers chilenos, producidos entre 1999
y 2016, además de analizar la reciente discusión mediática sobre mall
y ciudad en Chile en medios locales de prensa: el objetivo fue analizar
tanto los discursos de actores privados, políticos, y sectoriales del
retail, y comprender su evolución simbólica y cultural con respecto a
su valoración de la instalación del shopping mall en el territorio.
Los imaginarios encontrados en los discursos de los agentes
desarrolladores del retail permiten profundizar en el rol ampliado que
el consumo plantea en el territorio, así como sus alusiones a discursos
urbanos de democratización, progreso y desarrollo que el sector
pretende concretar a través de sus estrategias de urbanismo de retail.
Al analizar los discursos, la investigación confirmó la vinculación
entre las estrategias territoriales del retail con su rol social y simbólico
en la ciudad. Se postula que es ésta la razón del éxito del retail y de su
poder impregnante de la cultura chilena.
Lejos de ser suburbanos, se comprobó que el desarrollo urbano
del retail chileno es eminentemente centralista, refuerza patrones de
concentración de riqueza en los centros históricos, y detona conflictos
por esa misma localización céntrica. Son artefactos suburbanos en su
diseño, pero que buscan localizaciones céntricas de modo de captar
plusvalías basadas en la articulación de actividades y servicios urbanos
en edificios de corte privado, pero uso público. Por ende, no modifican
de manera significativa los patrones de desarrollo urbano, más bien,
alteran el mercado de suelos al interior de las ciudades, y irrumpen en
la planificación urbana local, que carece de los instrumentos para
manejar estos desarrollos.
En ese sentido, los malls han intervenido en la jerarquía de los
espacios accesibles en la ciudad, otorgando seguridad, confort y
diseño, incluso cuando siguen siendo privados, en contextos donde
otros actores no han sido igualmente efectivos o capaces de ofrecer
otras alternativas.
En base al análisis histórico, mediático y urbanístico de la
dispersión del mall en Chile, se puede sostener que existen al menos
tres dimensiones para explicar este fenómeno socio espacial, las cuales
derivan de una lógica trialéctica del espacio basada en los análisis de
Henry Lefebvre (1991). Primero, existiría una dimensión urbana o
material, asociada a la experiencia en los malls. Los malls en Chile
ofrecen espacios urbanos limpios, seguros y confortables, localizados
en áreas donde en muchas ocasiones hay una gran carencia de
espacios públicos de uso gratuito y de calidad. Aun siendo espacios
privados que cuentan con reglas de conducta y acceso, los malls
ofrecen espacios seguros y agradables donde desarrollar encuentros
sociales para una amplia comunidad que carece materialmente de
ellos. Esto es un elemento único en la historia del mall chileno, y no se
repite en otros casos de la región.
Segundo, existiría una segunda dimensión simbólica (o
ideológica) basada en las percepciones que los retailers tienen de su
negocio. Los desarrolladores de malls en Chile tienden a percibir que
sus malls traen urbanidad y progreso a aquellos lugares donde son
instalados. Con esto, los retailers habrían logrado dispersar
numerosos shopping malls en todo el país, logrando proveer una
presencia simbólica de estos valores incluso en territorios remotos,
donde los habitantes comúnmente se sienten aislados y olvidados por
el gobierno central y los debates capitalinos. Así, la publicidad y los
discursos mediáticos, así como los corporativos del retail, representan
una imagen del mall como un espacio coproducido con sus usuarios,
de características urbanas, públicas y masivas, donde se construye
agencia política y comunidad cívica, un hecho que lejos de ser eludido
por los retailers locales, es más bien promovido como un valor
trascendental del mall en la ciudad chilena. Así los retailers han
consolidado un imaginario institucional del mall en la sociedad
chilena, con amplias demandas de la sociedad civil, y con una
representatividad de modernidad y civilidad inusitadas en un análisis
comparativo regional.
Una tercera dimensión corroborada por esta investigación se
relaciona con la extensión cultural del fenómeno y su contexto
socioeconómico, que permiten sostener que el éxito del retail chileno
es sobretodo fruto de la especial articulación público-privada del
sistema neoliberal de consumo de bienes y servicios. En la actual
sociedad chilena se han establecido ciertas promesas de integración a
través del consumo, en la que acceso a bienes y el crédito para
comprarlos es percibido como una vía de ingreso al resto de la
sociedad chilena, primero, y al resto del mundo, después. Los usuarios
percibirían el mall como una puerta de acceso, irrestricto y para todos,
a un estilo de vida moderno y global —el mismo que consumen a
través de la televisión, películas e internet. Esta dimensión cultural del
consumo como vía de acceso a un sistema social, posiciona al mall
como una institución tanto física como simbólica, que supera con
creces los límites del negocio minorista de venta de bienes y servicios.
En ese sentido, el mall es un instrumento tanto público como privado
de dispersión de un sistema económico y social complejo, que requiere
de nuevos y mayores enfoques de análisis sobre su rol en la cultura
chilena. Esto, a la vez, desmitifica la relación del mall chileno con sus
antecedentes norteamericanos, los cuales viven hoy una fuerte
recesión. En efecto, indicaría que el mall chileno, dados sus
significados y usos especiales, no sufriría una crisis de la misma
naturaleza que los malls estadounidenses, pues difieren en su
localización, significado cultural y función social.
Esta investigación comprobó que esta visión domesticada y, más
bien aculturada del mall “a la chilena” no es solo una acción
subversiva de los usuarios en la resignificación del espacio (De
Certeau, 1990). Ni tampoco alcanza solo a una coproducción de la
experiencia de consumo que, tanto consumidores como retailers
construyen mutuamente, y en la cual los retailers permiten que
ocurran ciertas apropiaciones de sus espacios pseudo-públicos de
modo de construir una vivencia memorable.
Al observar a los retailers y ya no solo a los consumidores, esta
investigación comprueba que existen articulaciones mucho mayores
que la mera actuación de los usuarios del retail. Estas articulaciones
nacen de una mirada sagaz, innovadora y a veces polémica que los
agentes de producción del retail chileno tienen sobre su propio
negocio y sobre sus roles y efectos en la sociedad chilena.
La comprobación de dicha hipótesis permite demostrar que, desde
los discursos de los desarrolladores, existen diversos grados de
articulación de las instituciones normativas del Estado (o entes
burocráticos, siguiendo a Lefebvre) con los poderes económicos
locales y globales del retail, configurando una red de infraestructura
comercial dispersa en el territorio que actúa como articulador de una
vida urbana (o lo que se defina por parte del negocio como lo que es
una vida urbana). A manera de lo que recientemente se ha acuñado
como ‘urbanismo táctico’, que es más bien una nueva forma de
proponer un enfoque mercantilizado de las acciones en la ciudad
(Brenner, 2015), el urbanismo de retail es una ‘acupuntura urbana’,
que inyecta y reproduce capital, sustentado por discursos sobre lo que
es y cómo se debe vivir la ciudad a través del consumo y como
consumidores de lo urbano.
Description
Tesis (Doctor en Arquitectura y Estudios Urbanos)--Pontificia Universidad Católica de Chile, 2017